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线上卖房，有人当做救命稻草，有人认为是昙花一现，有人瞥见的是“新瓶装新酒”的数字化转型契机。旧的商业运营模式正在迅速式微，新的世界露出了它尖锐的爪牙，我们要么被它吞噬，要么骑到它的背上。01 长线思维：久久为功2020无疑是线上卖房最为集中的一年。年头，售楼处停摆，房企陷入焦灼，而恒大凭借一套线上营销组合拳，逆袭翻盘。

克而瑞数据显示，2月份TOP百强房企的全口径销售额为3243.3亿元，同比下跌37.9%，而2月份恒大全口径销售额到达470亿元，同比增长了118.3%，销售额和增长率均位居行业第一，这意味着在全行业一片哀嚎的情况下，恒大跑赢了同行251.5%。恒大为什么快？这不是什么运气，而是一场“蓄谋已久”的计划。早在2014年，恒大就上线了“恒房通”，依托互联网的渠道，建设了一个跨区域的立体式营销网，所有用户都可以通过这个APP平台推荐购房者，并因此获得佣金奖励，几年时间就累积了近1000万用户。

其时其实另有一些房企也建设了自营平台，但一段时间后大家以为效果一般般，以为线上不是房企的主战场，也不会是风口，就没有在这块继续投入资源，自营平台都被“打入冷宫”闲置起来。唯独恒大是个破例，不停坚持投入资源对恒房通举行升级和推广，继续扩大和完善营销体系。

好比2015年提出的“无理由退房”政策，2017年升级的VR全景720°看房服务，都在这次疫情当中派上大用场。固然，恒大并不是唯一一家有“长线思维”的房企。

另外三家TOP4强房企也早已自建了成熟的APP或微信小法式作为线上营销的工具。好比，2014年，万科也开始结构了“万科置业神器”；碧桂园、融创也在2019年上半年划分推出了“凤凰云直营购房平台”、“融创幸福通”。

但更多的房企，有的急忙自建线上售楼处，但一切太过急忙，成本投入太大、技术不外硬、线上运营履历少，导致出来的平台粗拙，功效单一；有的房企压根没什么行动，不是因为不想，而是手头没有现成的线上卖房平台，也没足够的精神搭建，实在是“巧妇难为无米之炊”啊。放长线，才气钓大鱼，从这点而言，恒大治理层的远见和行业的洞察能力不得不叫人佩服。一个团队决议层的战略眼光和战略定力是什么？不仅是你能不能看清未来的生长趋势，更意味着你舍不舍得不停投入。

自古以来也都是养兵千日用兵一时，可是历朝历代到后面军备废弛，往往就是因为安于现状而没有思量未来可能泛起的变故。恒大逆势飚红虽然可喜，但为此的准备和探索也是漫长的。

任何企业的转型升级从来不是一蹴而就的，而是一个螺旋式上升的历程。这个历程中，绿洲总是少数，沙漠可能是多数。如果没有长线思维，遇到危机或崎岖就很容易退缩。

可能许多房企其时没有投入或者曾经中途放弃对线上的结构，就是因为在对短期压力与恒久利益之间的平衡中，选择了彼时对企业更有利的前者。确实，长线思维的本质是一种对短期利益的牺牲及对挫折的隐忍。

但真正的妙手，不会只盯着一时的你死我活，而是着眼于不停变化的大局。有太多企业，就是因为太看重短期的业绩，反而损害了公司的久远生长。

线上化对房地产行业的重塑，在已往五六年间一直潜于水面之下，缓慢雕琢着部门房企的骨骼或肌理。疫情是一场猝不及防的拉练，出现出了它的效用，疫情之前，房企举行线上结构也许还需要艰难决议，现在，谜底已经很是明确了。02 整合思维：1＋1＞2今年房企除了使用自有民众号、小法式、APP外，与第三方平台的互助也如火如荼。而且随着疫情逐步获得控制，房企入驻第三方平台的热度不降反增，纷纷在淘宝、苏宁易购、京东、抖音等平台直播、开设线上旗舰店，并连续通过“618”、“双十一”等运动维持热度。

今年6月，碧桂园作为首家房企与阿里开展战略互助，并开通碧桂园阿里房产官方旗舰店。“618”期间，借势阿里流量，举行区域试点，联动浙江、福建两省19都会60个楼盘，上线618套房源，最终实现媒体曝光超4.5亿。其中，浙江绍兴玺园项目10秒售罄10套限量房源，15分钟意向锁定66套房源，吸引了凌驾1200万人次寓目。

8月，碧桂园连续借助阿里的流量，继续线上售房业务，打造了“8月淘房节”运动，推出高达8.8万/套购房优惠。整体来看，自天猫碧桂园官方旗舰店建立以来，旗下各项目都努力开展店肆直播，借助线上平台吸引流量，进而转化为私域流量。现在，碧桂园各个区域实现直播常态化，并形成系统性的直播计划，成交和转化提升较为显着。

而随着天猫好房的建立，双十一期间，碧桂园又团结天猫好房开启“好房双11，百亿大补助”，推出11.11元购房券最高可抵扣11万元等多重优惠购房福利。此外，还设置了许多线上秒杀一口价房源，最低入手价最低19.8万。其他与天猫好房互助的房企，另有保利、富力等。

保利在天猫开了首个旗舰店，上万套房源上架，双十一期间有多重优惠。上海万科也携手天猫超市在华东22城派发五百万猫超卡红包“雨”，另有10亿购房优惠券派发。

数据显示，双十一期间，有100多家房企带着3000个楼盘、80万套房源到场促销，“百亿购房补助”、“秒杀房”、“随机送房”各式让利，层出不穷。据阿里方称，去年全年，有8000万人来天猫看房。现在年10月22日在天猫双11抢购特价房后，10天的时间里，就凌驾4000万人上天猫看屋子。阿里并不是房企互助的唯一一家电商平台，许多房企“各处着花”，入驻了不止一家电商平台，好比上海万科就与苏宁、阿里、乐居三大平台都有互助。

因此，从某种角度而言，房企与电商平台的互助，本质就是对资源的整合。电商“觊觎”房地产这个十六万亿的大蛋糕，想要分一杯羹，房企心动电商的万亿流量，想要“开渠引流”，双方都有足够吸引人的资源，但若以竞争的方式，很显然，谁也干不外谁。但以开放的心态举行资源团结或平台共享，不仅能降低相同成本与生意业务成本，还能提升运营效率及应对外部变化的能力。

资源互补，共赢共存的整合思维，才气助力企业逾越零和博弈，到达利益共享。03 用户思维：走向“圈粉”时代话说回来，相比声势浩荡的营销行动，房企线上售房的实际成交统计数据却显得有些“雨声大雨点小”。就拿双十一的数听说，停止现在，可以看到的披露是：京东房产上线10天服务咨询量同比增长7倍；苏宁111套恒大新房的300万补助在10秒内被抢光；阿里方面未对外宣布相关数据。有人在事后登陆京东房产频道做了一个统计，京东房产上线6000多套房源，11月1日至11月14日，共计卖出81套房。

有业内人士曾指出：房产生意业务，重度低频，信任成本高，因此，决议中服务质量的价值被格外凸显。人造节日、直播带货这种脱胎于低单价低总价的消费方式，可能严重低估地产习惯的抗性。买房是一个重度决议的大事，买房的全链条也正在被生态化革新。诚然，过往房地产生意业务涉及链条较多，特别是签约、贷款、缴税、过户等环节，具有较强的服务属性，因此成为电商平台一直未曾啃下的硬骨头。

从现实来看，一些基础性的工具仍未突破。有专家指出，连续不停的线上新客带来业绩高增长，未来高水平营销战略结构、决议和治理水平的评判尺度之一，是能否打造触达用户真实购房需求的最短路径并建设客源线上粮仓，连续实现高效成交。对于房企，现在的全民营销系统缺乏粘性，局部刺激，短暂有效，如何真正减缓恒久的业绩压力？所有房源能真实公然吗？各个都会的限购、限贷、贷款等专业问题如何一对一的服务客户、答疑解惑？网签、契税等等问题脱离线下能解决吗？线上卖房平台如何搭建评价系统、如何解决客诉、如何健全退房流程？对于消费者而言，屋子这种商品，线下不看真的敢买吗？现在网上主要有这几种质疑的声音。

一是有网友表现，自己看重的销售状况良好、高质量的楼盘并没有到场运动，详细的房产信息也是要从线下相识后才上网看有没有优惠，而退款和售后问题更是无从谈起。二是说，线上平台的页面设计过于儿戏，购房关键信息缺失，除了效果图，一些更详细的信息好比周边配套、交通、各户型差别楼层的价钱等，都没有披露。三是有人质疑，许多宣传中的优惠措施都在“打擦边球”，或者涉及“虚假宣传”，在实际操作中，购房者无法享受到真正的让利和实惠。

另有人表现，后续的退款手续，足足走了八个月流程钱还没到账。总结成三点：如何解决看房痛点和生意业务流程的繁琐；线上买房的保障；是否真的有足够的折扣。

高瓴资本合资人黄立明说，互联网现在正在进入一个新阶段，在这个时期，人的价值开始回归。到了现在，房企应该从“圈地时代”走向“圈粉时代”了。之前看到一个看法说，许多的开发商在做广告的时候，经常讲的就是我多牛，我的产物多牛，我的服务有多牛。

而消费者会说，你再牛跟我有啥关系。消费者在购房的历程中是很是焦虑和痛苦的，因为他不懂。

这个决议对他而言太过重要，如果你能站在他的角度，明白到众生皆苦，你在做产物做营销的时候就能多一分敬畏，这就叫用户思维。其实这个看法能很好地解释现在消费者对线上买房不信任的原因。

房地产的销售焦点是产物，更是与客户从生疏到熟悉，建设信任的服务历程，中间穿插着方方面面的体验。谁能提供买房人所需要的服务，谁就掌握话语权。消费者真正在意的不是你双十一期间的销售数据，而是你能不能提供值得信任的“服务”，不只是热闹的直播间，看似巨额的优惠券，而是你有没有足够的优惠，信息是否富足，售后是否有保障。

这，才是线上营销剑之所指。一个康健的生态，不应该是短期的、暴利的、野蛮生长的，而应是良性且可连续生长的。借由线上售房，房企们要做的是对整个行业举行一场大手术，剔除这个行业中盘桓已久的沉疴痼疾。

04 进化思维：苟日新，日日新，又日新聚焦到房地产行业，线上卖房主要带来了三点进化思维的影响：一是说，房地产营销渠道的进化。在野蛮生长的曾经，楼盘销售全靠线下，房产销售在线下售楼处完成带看、签单和售后服务，这是房地产营销的1.0时代。随着互联网蓬勃生长，房企开端触网，在官网建设展示页面，供用户寓目衡宇户型、配套、价钱等信息，房地产营销进入2.0时代。今年头，疫情来袭，线下停摆，倒逼房企全力推进线上营销。

房企正视行业自身属性对生意业务场景带来的局限性，为线上营销渠道找准定位。即以线上营销渠道作为信息推广的渠道，形成线上获客、线下来访的闭环，房地产营销顺势进入3.0时代。二是说，线上营销背后的看法进化。

从线下到线上，体现的是房企数字化在流程方面的转变。而基于语音的意向分析，基于即时行为标签的营销自动化，体现的则是房企数字化的工具，而工具不外是数字化最末了的一个环节。

最关键的是看法的转变。这就是为什么许多房企许多房企将线上卖房作为疫情下的短线应对措施，只是发轫于人力、财政等单项业务，但另有一些房企则瞥见了整个行业看法需要进化的事实。

因而推进力度纷歧，需要破除的阻力纷歧，最终的出现也千差万别。所以，与其说在线化势不行挡，不如说是房企的数字化转型势不行挡。在线卖房也好，智慧营销也好，只是数字化转型的诸多体现之一，购房租房、物业服务等等，房地产行业中的每一链都有需要数字化打磨的地方。

而使用数字技术增效降本只是最基础的。对一线的赋能，对投资、产物定位等的辅助决议、对组织的管控，从营销端到组织端，许多都可以通过数字化得以解决。上周，克而瑞公布的《地产行业数字化生长陈诉》里有几点很值得关注。

首先在投入方面，今年六成TOP50房企增加了数字化投入，其中约14家投入增加在一千万之内，16家为千万级以上，甚至有的已经由亿。其次在组织架构与团队方面，九成TOP50房企把信息部作为一级部门，而去年该比例不到四成。去年有50人以上信息团队的占三成，今年则已过半，且大部门由副总裁级别挂帅，信息化团队人数也获得快速扩充。

未来十年最有可能生长的一定是使用数字技术，提升自身的行业。未来十年最确定的一件事，是使用数字技术来提升自己，将由此获得庞大的进步和生长。推动数字化转型，其实真正是为了颠覆未来。

黑天鹅是风险，也是进化时机。企业是退化还是进化，关键要看向导者和治理层能否在做好顶层设计的同时，不停突破障碍，练就反懦弱的能力。

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